一、今日頭條上億元的戶外廣告，副標(biāo)題居然全寫“錯(cuò)”了

3月19日開(kāi)始，資訊APP今日頭條發(fā)布了一系列戶外廣告，周末外出的不少人被今日頭條的廣告當(dāng)街刷屏。“神奇”的畫面 與“深刻”的文案……大概是想讓人get到：“今天無(wú)論你在干嘛 ，都要看今日頭條！”但是，廣告牌上的副標(biāo)題全都寫“錯(cuò)”了！

據(jù)傳，今日頭條這次上億規(guī)模的廣告投放，覆蓋了北上廣深等14座 城市，KV總數(shù)達(dá)到150＋，并且還號(hào)稱“史上KV最多的廣告”。當(dāng)然，廣告里的這些文案貌似沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。今日頭條作為一款以個(gè)性化推薦為基礎(chǔ)的資訊APP，他們?cè)谶@次廣告投放上似乎也在嘗試個(gè)性化。目前可見(jiàn)，在不同地點(diǎn)、場(chǎng)景、以及針對(duì)不同人群，他們都分別定制了不同的文案。

分別在不同片區(qū)的定制廣告牌，讓我們來(lái)看看幾則例子：

看了以上的文案，有網(wǎng)友發(fā)微博表示：“這樣的廣告詞分分鐘我能寫幾百句?！弊鳛榻鼛啄瓿砷L(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，今日頭條一向低調(diào)猛進(jìn)。這次的大手筆在戶外投放廣告，自帶槽點(diǎn)，引發(fā)熱議，但傳播效果究竟如何，讓我們來(lái)看一下數(shù)據(jù)，今日頭條戶外廣告在微博上曝光的頻率也數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，這在投放不到一周的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)，許多受訪白領(lǐng)也表示自己通過(guò)各種樓宇和車站廣告的轟炸已經(jīng)下載今日頭條并且有相應(yīng)使用。

CTR傳統(tǒng)媒體2016年2月廣告分析

媒體投放情況：

2016年2月，電視廣告花費(fèi)同比下降6%，資源量同比下降4%。各級(jí)頻道中，除中央臺(tái)廣告花費(fèi)同比呈現(xiàn)3%的增幅之外，省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面臺(tái)以及其他電視頻道廣告花費(fèi)都呈現(xiàn)不同程度的降幅。省級(jí)衛(wèi)視的同比花費(fèi)降幅達(dá)到9%，一改前幾個(gè)月增長(zhǎng)趨勢(shì)。報(bào)紙2月廣告花費(fèi)以及資源量都跌破50%，形式更加嚴(yán)峻。前五支柱行業(yè)中，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)以及郵電通訊行業(yè)廣告投放分別下降56%、52%和63%。

2月份，電臺(tái)廣告花費(fèi)同比微漲1%，資源量同比下降17%。投放量最大的前五行業(yè)中，金融業(yè)和郵電通訊行業(yè)繼續(xù)保持增幅并且相比上個(gè)月都上升一名。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)呈現(xiàn)1%的降幅，但仍舊排在投放榜單第一位。傳統(tǒng)戶外廣告2月份的資源量同比減少13%，廣告花費(fèi)同比下降7%。投放量最大的前五行業(yè)中，郵電通訊行業(yè)依舊以43%的增幅領(lǐng)跑投放前五行業(yè)榜單。

二、案例分享

北京地鐵14號(hào)線里的廣告，怎么會(huì)都走了文藝路線？ 如果你最近坐過(guò)北京地鐵14號(hào)線，可能會(huì)注意到它的不同，比如和在大望路站交匯的1號(hào)線相比。作為去年12月底剛開(kāi)通中段的新線路，車廂新、環(huán)境好是自然的，但我們說(shuō)的這種“不同”主要來(lái)自一種更抽象的文藝氣質(zhì)的感覺(jué)——由這條線路上的地鐵廣告呈現(xiàn)出來(lái)的。 比如，你會(huì)在站臺(tái)燈箱上看到6個(gè)人捧著家鄉(xiāng)的面歡迎你，一個(gè)城市夜跑愛(ài)好者的故事，或者一個(gè)講述藏區(qū)賽馬生活的片段。

“生活自會(huì)消化一切，既不要人幫忙，也不要人同意?！毕胂笠幌略谖跷跞寥恋牡罔F人群里看到廣告牌上契訶夫這句話的感受，是不是大概就能明白這種風(fēng)格？

它們以燈箱廣告的形式出現(xiàn)，但又不同于你以往傳統(tǒng)印象中的那些“地鐵廣告”，你甚至一眼很難發(fā)現(xiàn)是誰(shuí)做了這個(gè)“廣告”。14 號(hào)線的運(yùn)營(yíng)方北京京港地鐵有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京港地鐵”）將這類廣告定義為“公益廣告”——這顯然和你以前常見(jiàn)的“公益廣告”也不同。這些廣告是和一些商業(yè)公司或公益機(jī)構(gòu)合作，由他們提供適合公共空間展示的圖文內(nèi)容，品牌只有很小的露出。

比如上面的四個(gè)廣告，分別是京港地鐵和一條合作的「迎面」系列、和騰訊新聞合作的「凡人日記」系列、和西藏一家公益機(jī)構(gòu)合作的「麥宿手記」系列、和單向空間合作的「大師言」。

在 14 號(hào)線剛開(kāi)通的這段時(shí)間，這類“公益廣告”占到所有廣告的一半左右——也成為這條線路“文藝感”的主要來(lái)源。

這種風(fēng)格的設(shè)定要從14號(hào)線的特點(diǎn)說(shuō)起。14號(hào)線呈反向“L”型，連接北京的東北和西南。

“14 號(hào)線東邊經(jīng)過(guò) 798 藝術(shù)區(qū)、中央美術(shù)學(xué)院，還路過(guò)大望路這樣的白領(lǐng)聚集區(qū)，南邊更生活化一點(diǎn)。所以我們把14號(hào)線定位為文藝、藝術(shù)，圍繞這個(gè)風(fēng)格來(lái)打造內(nèi)容?！本└鄣罔F非票務(wù)收入總管高翔說(shuō)道。根據(jù)京港地鐵和北京移動(dòng)的大數(shù)據(jù)分析，14號(hào)線乘客（主要指通勤人口）主要是30歲左右、有大學(xué)背景的年輕上班族。

所以，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，14 號(hào)線也將這個(gè)人群視為目標(biāo)受眾——年輕、工作節(jié)奏很快、通勤壓力大、知性、有自己的生活主張和追求的人群。給線路設(shè)置特定的主題和商業(yè)定位，是京港地鐵公司的經(jīng)營(yíng)策略之一，他們也不是第一次這樣做了。七年前，他們?cè)诒本┻\(yùn)營(yíng)的第一條地鐵 4 號(hào)線，也因途經(jīng)大學(xué)區(qū)被設(shè)定為年輕化、人文化的風(fēng)格。在本次的京港地鐵的公益廣告策劃中，也隱含著這種觀念?！拔覀兊慕嵌仁窍衽笥岩粯臃窒硪恍〇|西，首先要尊重對(duì)方，把乘客看成一個(gè)有知識(shí)、有主張、有判斷力的人?！本└鄣罔F公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

在地鐵里為忙碌的年輕人提供帶有人文色彩的關(guān)懷，也許會(huì)讓終日被工作壓的喘不過(guò)氣的年輕人內(nèi)心感到溫暖。

（轉(zhuǎn)載至：亞洲戶外內(nèi)參第317期）